客户关系管理（PPT25页）.ppt

香港银行学会 客 戶 经理培训班 1 第三 章 : 客 戶 关系管理  客 戶 关系及价值  客 戶 关系管理基本流程  与客商谈前的准备工作  影响客 戶 消费行为的因素  客 戶 关系的开发  客 戶 关系的维护  客 戶 关系的终止 2 客 戶經濟的時代 過去 企業面對單一行銷及服務通路，現在 卻必須 面對多重通路的考驗，以及可能伴隨而來的 通路整 合 與客戶服務的問題； 過去 企業著重的是產 品市場 佔有率，現在可能更關心其客戶 終身佔有率 ； 過去 企業可能比較重視其單一產品獲利率，現在 則更重 視其 客戶終身價值 ； 過去 企業著重的是以單 一產品 做大眾化行銷，現在則是強調 個人化 (Personalized) 、 客製化 （ Customize） 的產品，滿足不同區 隔市場 在不同 生命週期 （ Life-cycle） 的需求。 3 客 戶 关系管理 客 戶 关系 管理是一個企業藉由積極 深化 與客戶之間的關係，以掌握其客戶資 訊， 同時利用這項客戶情報，量身訂做不 同的 商業模式及策略運用，以滿足個別客 戶的 需要。 客戶 关系管理 是指要達成以客戶為 中心 的組織所做的全面心態調整。 4 客 戶 关系 定义：银行与客定义：银行与客 戶戶 双方均愿意长久维持的的互利关系双方均愿意长久维持的的互利关系 。。 是银行最有价值的资产。是银行最有价值的资产。 感情关系感情关系 账账 戶戶 关系关系 网络关系网络关系 客客 戶戶 关系关系 5 客 戶 关系价值统计报告 各种产品使用情况的明细表 1. 额度 5. 利息成本 2. 使用 率 6. 标准操作成本 3. 营业额 7. 利润 4. 利息 / 非利息收入 8. 资金回报率 相关客 戶 收益的总结 1. 名称 4. 营业额 2. 与客 戶 的关系 5. 利润 3. 在我行的总资产 /业务 6. 资金回报率 6 客 戶 关系价值统计报告 其它收益 1. 性质 /内容 2. 估计价值 趋势分析： 1. 去年业绩纪录 /转变 2. 今年目标 /相差比例 7 客 戶 关系管理流程 市场定向市场定向 选择选择 / 寻找目标客寻找目标客 戶戶 与客与客 戶戶 相谈相谈 决定购买决定购买 客客 戶戶 开发开发 使用产品使用产品 需求不获满足需求不获满足 投诉投诉 / 减少使用减少使用 需求犹得满足需求犹得满足 合理客合理客 戶戶 价值价值 金融创新改良方案金融创新改良方案 对话对话 / 检检 讨讨 客客 戶戶 价值下降价值下降 客客 戶戶 护护 客戶終止客戶終止 竞争者提供其它选择竞争者提供其它选择 与客与客 戶戶 接触接触 终止关系终止关系 8 选择目标客 戶 大原则 一、 目标客 戶 有未被满足的现实 / 潜在需求 二、 本行应有能力满足以上需求 三、 本行应有竞争优势 四、 目标客 戶 应不在本行「限制」 类客 戶 名单内 9 寻找新客 戶 主要方法 一、 缘故法 二、 介绍法 三、 直接法 四、 招徕法 10 影响个人客 戶 消费行为的因素 文化因素 文化 次文化 社会 階 层 社会因素 参考社群 朋友 家庭 角色 地位 个人因素 年龄 生命周期 职业 经济情况 生活方式 人格 自我意识 心理因素 动机 观感 学习 信念 态度 购买行为 11 生活方式的种类 实现者 Actualizers 满足者 成就者 Achievers 经验者 Experiences 相信者 Believers 争取者 Striver s 制造者 Makers 斗争者 Strugglers 以 原 则 为 中 心 以 社 会 认 同 为 中 心 以活动、花式 、冒险为中心 资 源 充 足 程 度 0 12 影响机构客 戶 消费行为的因素 环境因素 基本需求 金钱成本 供应情况 技述创新 政治法规 竞争对手 组织因素 经营目标 政策 程序 组织结构 系统 人际因素 权力地位 同感心 说力 个人因素 年龄、教育、 人格、风险取 向 13 与客 戶 商谈前的准备工作 一、 确定商谈的目标 / 会面的具体目的 二、 硏究客 戶 资料 三、 选择适当的时间和地点 四、预计可能的问题并准备应对方法 五、作好心理准备 六、 带好公关辅助工具 1. 介绍函 / 推荐书（如适用） 2. 名片 3. 银行产品说明书 / 宣传品 4. 计算器 5 笔记用具 6. 有关文件 / 合同 / 协议（如适用） 七、 出发前应与目标客 戶 再次确认时间 / 地点 14 与客 戶 商谈时应注意的地方 一、 建立关系阶段 1. 树立良好第一印象 2. 注意对方衣着，办工室摆设等；尝试了解对方的兴趣 、 爱恶。 3. 要对客 戶 专心 4. 切勿急于推介银行产品 / 服务 二、 讨论业务阶段 1. 聆聴客 戶 的要求，了解客户的需要 2. 引导客 戶 介绍现今业务状况和发展方向 3. 尝试了解他行对客 戶 提供服务的情况 4. 在介绍本行产品时，应注意： A.从客 戶 角度出发 B. 精简握要 C. 强调对客 戶 的好处和产品弹性 D. 留心客 戶 反应 / 问题 E. 勿催促 客戶 作购买决定 15 与客 戶 谈时应注意的地方 三 . 提出建议阶段 1. 重申客 戶 的要求 /需要 2. 针对每一需求提出建议方案 3. 勿作不切实际的承诺 4. 要清楚提出本行的需求 5. 发盘时应为自己留有余地 6. 如非必要，勿作操之过急的决定 7. 以长远关系为首要考虑 8. 维持谈判的弹性 四 . 确定合作关系 1. 清楚解释银企协议书内容 2. 确定对方的权限 3. 尽量减少不必要的繁琐手续 4. 带备纪念品 5. 安排具体经办 /操作人员会面 16 客 戶 关系维护 以科学和有效率的方法，保证银 行能满足客 戶 不断转变中的需求， 并同时提高客户关系对银行的价值 ，以延续和发展长久的客 戶 关系。 17 客 戶 关系维护的意义 一 . 客 戶 关系是银行的重要资产 二 . 开发一个新客户的成本比维 护一个老 客 戶 的成本高出 6倍 三 . 忠实客 戶 是银行稳定业绩的 基础 四 . 客 戶 的 “ 口碑作用 ” 五 . 市场占有率的重要性 18 客 戶 关系维护的内在要求 一 . 互惠互利 二 . 信息支持 三 . 优化程序 四 . 风险监测 五 . 协调管理 六 . 谨慎承诺 19 客 戶 关系的维护方法 一 . 上门维护 二 . 超值维护 三 . 知识维护 四 . 情感维护 五 . 顾问式推销维护 六 . 交叉销售维护 20 “ 客 戶 忠诚和营销阶梯 ” 的概念 (一 ) 多数机构把它们的重点放在低梯级上（识别可能的 顾客并企图把其变成顾客），而不是放在更高关系和最 终更多奖励的梯级（使顾客变成固定的委托人，然后是 强大的支持者，最终是公司和产品的积极拥护者）。但 是，向上移动顾客忠诚的梯子并不简单。机构需要非常 明确地知道和深刻地了解每个顾客在购买什么 ----而且 每个顾客是不一样的 ----如何能持久地提供额外的满足 而体现服务差异化。基本上把某人从顾客变成拥护者的 唯一办法是：通过特别的服务，超出客户预期的质与量 。 。 21 “ 客 戶 忠诚和营销阶梯 ” 的概念 (二 ) 22 客 戶 关系终止的原因 一 . 我行未能满足客 戶 需 要 二 . 竞争者比我行更能满 足客 戶 的需要 三 . 客 戶 失去了个别的需 要 四 . 客 戶 终止业务 / 死亡 五 . 我行终止个别业务 / 销售点 六 . 我行主动终止的不良 客 戶 关系 23 妥善处理客 戶 关系终止的意义 一 . 维护客 戶 关系的最后 机会 二 . 减轻不满客 戶 的 “ 传 染病 ” 效应 三 . 找寻我行应予改善的 地方 四 . 了解他行对我行市场 的渗透行为 五 . 分析市场的转变 24 如何妥善处理客 戶 关系的终止 一 . 争取与客 戶 沟通 二 . 尝试引入第三者 三 . 以寻找 / 解决现有问题为起点，将来如何 更紧密配 合为目的 四 . 聆听及详细纪录客 戶 的意见 五 . 不要吝啬合理的赔偿 六 . 如最终仍未能挽留客 戶 ，应以最有效的方法 为客 戶 完成终止手续，切勿以无谓的行政手段加以 阻挠 七 . 道谢 25