市场营销学[5].ppt

http://www.tudou.com/programs/view/uyKShjCWTmY/isRenhe=1 第五章 竞争者分析 第一节 市场竞争者识别 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场 竞争的基本战略 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 识别 竞争者 预测竞争 反应模式 依据竞争 地位分析 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 第一节 市场竞争者识别 • 可口可乐与百事可乐 • 索尼与松下 • 传统的中间商与电子商务 …… n竞争者 是指那些与本企业提供的产品和服务相类似 的，并且以同一类消费者为目标市场的企业。 联合利华洗衣粉 竞争 宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商 现实竞 争者 ”超声波洗衣机 “ 潜在竞争者 企业必须避免 “竞争 对手近视症 ”，不要 忽视潜在竞争者的 存在。 超声波洗衣机不仅无污染，而且比普通洗衣机节水三分之一 。 一、影响竞争的五种力量 潜在进入者 替代者 行业竞争对手 （现有企业竞争）供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力侃价实力 替代品威胁 二、识别竞争者的方法 市场竞 争类型 市场 竞争 行业 竞争 充分竞争 不完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 品牌竞争 形式竞争 一般竞争 愿望竞争 从市场竞争角度识别竞争者方法 我想满足那 种愿望 购买何种耐 用品 购买何种娱 乐设施 购买哪种电 视机？ 选购那种品 牌？ 愿望竞争 一般竞争 产品形式竞争 品种竞争 品牌竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … 娱乐设备 新式家具 健身器材 … 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … 长虹 TCL 康佳 Sony … 第二节 市场竞争者分析与选择 一、分析竞争者的战略和目标 竞争者分析 竞争者 的目标 竞争者 的战略 1.分析竞争者的战略 Ø不同战略群体进入的难易程度不同。 Ø同一战略群体内的竞争最为激烈。 Ø不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 。2.确定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞 争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应 。 二、分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势 ? “扬长避短 ” 收集信息 分析评价 寻找标杆 表 竞争者优势与劣势分析 三、判断竞争者的反应模式 从容不迫型 选择型 凶猛型 随机型 要研究竞 争者的经 营哲学和 指导思想 竞争者 反应模式 例 : 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境， 它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的 3000多吨，下降到 400多吨。 改革开放前，上海蜜钱厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产传统产品奶 油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰杨梅更 是行销国外。市场上无竞争对手，上海街头巷尾大大小小的糖果店、蜜饯柜 台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏 、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜 饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的 “原始 ”工艺，对他们善待商家的种种 “攻心 ”、 “公关 ”技巧，更是嗤之以鼻。 外地小厂很善于翻出蜜饯新 “花样 ”，百年老厂的评价却是 “花头花脑 ”；外地 小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为 “有啥稀奇 ”。但就在 “不 以为然 ”中，王中王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上 占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的 “洋牌子 ”， 惟独上海的 “土产 ”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降， 企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但 “后发效应 ”总 要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。 [思考 ] 上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？ 四、竞争对象的选择 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者 3. “好 ”的竞争者与 “坏 ”的竞争者 http://video.sina.com.cn/v/b/40271484-1290078633.html 蒙牛陷害伊利事件 第三节 市场竞争的基本战略 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 汽车行业 软饮料 计算机和信息技术服务 摄影器材 零售行业 剃须刀 市场领先者（ Market Leader） ，是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企业。 一、市场领先者的战略 扩大市场 总需求 保护现有 市场份额 扩大市场 份额 市场 领先者 的战略 （一）扩大市场总需求 开发新 用户 寻找新 用途 增加使 用量 扩大市场需求通常运用三条途径 例： 杜邦公司尼龙从 —— 降落伞 —— 衣 服面料 —— 轮胎、化纤地毯。凡士林从 机器润滑剂 —— 润肤脂 —— 发胶原料。 （二） 保护市场份额 —— 防御战略 1. 阵地防御 ： 在现有阵地周围建立防线 。 市场领先者的主要有 6种： 2 .侧翼防御 ： 除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助 性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。 例 ： 华润集团从沈阳引 入雪花啤酒杀入四川中 档啤酒市场，但蓝剑早 已有 “绿叶 ”蔽之。 例： 英特尔公司与 AMD在 PC、笔记本、服务器上的竞争 3. 先发制人防御 ： 在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢 先攻击。 4. 反击防御 ： 指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施 。 “ 蒸、烤、烧、煮、炸、煎 ” 全能型的微波炉 “ 蒸 ” 功能微波炉 5. 运动防御 ： 不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为 未来防御和进攻中心的新阵地。 6 .收缩防御 ： 放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的 市场阵地中。 盛大网络 :盛大游戏、盛大文学、盛大在线 2010年 7月宣布 进军电子书行业 IBM出售 PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、 灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场 柯达 与 富士 —— 早在 100多年前，伊斯曼 .柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中， 遭到了更有创造精神的日本公司的攻击，它们导入和改进了 35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。 然而当富士向柯达的主打产品 彩色胶卷 进攻时，柯达应战。 当富士进入美国胶卷市场时， 它供应高质量彩卷并比 柯达低 10%的价格 ，并且还打击柯达的高速彩卷市场。富士 在营销上的攻击是取得 1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷， 此时，富士在美国彩卷市场超过了 8%的市场份额，并宣布其 目标是要赢得 15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为 20%— 大大快于总市场增长速度。 柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。 它针对富 士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大 大超过富士，比例是 20 ： 1。 它花了 1000万美元获得了韩国 汉城 1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的 1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了 它在美国的地位。在 90年代早期，柯达在美国的市场份额稳 定在极高的 80%。 然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独 立的分公司 — 柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本 营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在 日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤来 增加 展示度和销售 。 （三） 扩大市场份额 （ 1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心 目中的地位。 （ 2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （ 3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测 ，不断地推出新产品。 康师傅生产的牛肉味方便面从红 烧 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜。 市场份额的提高未必带来利润的增加 。因此，市场领导 者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素： （ 1）营销成本 （ 2）反垄断法 （ 3）营销组合 在 20世纪 70年代中期美国 汽车 企业决出四强， 通用公司 市场占有率为 59%，福特公司为 26%，克莱斯勒公司为 13%，美 国公司仅为 2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬 殊，目标也不一致，采取的竞争战略也不同。 通用公司：市场领先者 如何保持这一优势？是继续扩大市场份额，还是维持现 有的市场份额？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是， 扩大市场份额 2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公 司面临绝境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由 出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不 能再扩大市场占有率。这是通用公司的战略目标，这意味着 通用公司不能进攻，只能进行正当防御。 （一）确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领先者。 2. 攻击与自己规模相当的企业。 3. 攻击区域性小型企业。 二、市场挑战者的战略 市场挑战者（ Market Challenger） ， 指在相关产品 市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局 部攻击的企业。 •例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、雪 花和燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒 厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东 北市场。 福特公司：市场挑战者 福特公司是第二强，他有实力采取挑战者战略，向市场 发动进攻。 向谁进攻？ 这是个需要斟酌的问题。一般地说， 向弱者进攻最为普遍。实际上弱者并非一定容易战胜。专家 认为，公司越小，保护其较少市场份额的心计越多，斗志越 顽强。他会使出浑身解数，诸如降价、补贴、售后服务等等 ，进行抵抗，因此不可穷追猛打。福特公司选择了向通用公 司进攻，因为那里有市场。如果福特公司能抢走通用公司 10%的生意，它的市场份额就能增加到 32%,但如果从美国公 司那里抢走 10%，市场份额增加的却很小。当然，向霸主挑 战并不是件容易的事，必须寻找通用公司的弱点进攻。 （二）选择进攻方式： （ 1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （ 2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 •例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略 ，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型 轿车进入美国市场。