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刘国良：纸媒转型与全媒体流程再造 来源：中国记者 作者：刘国良 2009-2-27 当前，在以网络为代表的新技术浪潮推进与市场竞争压力下， 传统纸媒纷纷迈出数字化转型和跨媒体发展的步伐，纸媒转型已成 大势所趋，要实现一次采集、整合利用、多次发布、资源共享，实 现新闻资源最大化利用，流程再造是其中重要环节。 全媒体流程再造的必要性 在北京奥运会上，由于网络采访权的放开，网络新闻的二次传 播一举变成一次传播，第一时间获得新闻，第一时间、多渠道发布， 更多的是采用网络直播、全程实录。这种转折，或许可以看成是纸 媒与网络竞争量变到质变的体现。 与网络媒体相比，传统纸媒无论在新闻资源、传播方式、传播 手段等诸多方面，都显得捉襟见肘。虽然在奥运会报道中，国内一 些报业集团进行了一些多媒体传播的尝试，取得一定实践成果，但 这仅是纸媒转型的初步尝试和探索，从总体上受制于纸媒传播介质、 传播方式、传播渠道等限制，传播效果大打折扣。 面对新媒体的挑战，纸媒需要加强自身改革，构建全媒体传播 的数字化平台是其中最为重要的一环。 1. 实现 24/7 动态新闻传播需要 24/7 新闻报道模式，即每周 7 天、每天 24 小时不间断地进行 新闻报道，亦即滚动新闻报道。纸媒要想实现数字化转型，需要构 建全媒体的数字化平台，借助这个平台方才能实现一次采集、动态 整合、多个渠道、多次发布、多次传播，而不再是过去的仅有文字、 图片相结合的报道。 2. 旨在最大化利用新闻资源 当前，在独家新闻、独有资源愈发稀有的传媒竞争生态下，以 往趋于静态的“新闻策划观”和滞后迟钝的采编机制，显然难以适 应新形势下报业内容生产的需要。体现媒介融合策略的“动态新闻 生产观” ，或曰“动态新闻管理” ，应是未来报业传媒内容实现价值 增量的智慧所在。 以构建全媒体新闻平台为创新契机的报业集团改革，关键在于 在内部以动态新闻生产观促成内容产品升级，进而延伸新闻生产链 条，使内容资源优势可在报业集团内部实现信息资源的良性循环， 在外部则整合集团各系列传媒品牌优势进行媒介融合，这些任务可 在全媒体数字平台上实现。 从案例看全媒体构成机制 2007 年 6 月，新闻出版总署数字报业实验室公布了第一批数字 报业创新项目，首批申报项目总数有 62 个，其中 57 个来自报业集 团/报社、5 个来自科技公司。从目前率先进行报业数字化转型的情 况看，报业集团由于有着资金、技术、人才等方面的优势，走在了 转型前列。 2008 年 3 月，烟台日报传媒集团组建全媒体新闻中心，8 月 26 日，其创建的“全媒体数字采编发布系统”通过了国家新闻出版总 署的专家验收。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个 内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经 过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需，再通过深加工生 产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。初步实 现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。① 1. 媒体构成 为适应转型需要，烟台日报传媒集团的产业架构也做了相应调 整，初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动 报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。在发展战略上，集团 以报刊出版为主业，核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。 第一部分是核心业务，即主打本地市场的三张日报《烟台日报》 《烟台晚报》和《今晨 6 点》 ；第二部分是成长业务，包括主打全国 市场的报刊和 DM 直投广告、创意策划等；第三部分是新兴业务，即 基于网络传输手段的新媒体。 2. 组织结构 新构建的全媒体新闻中心相当于集团内部的通讯社，由三部分 组成：一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，协调子媒体；二 是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背 景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整 理。此外，集团还创办了一个虚拟组织—YMG 特别工场，一旦有突 发或重大新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头，其他各种形态媒 体临时抽调人员组成。 3. 硬件支持 集团所有记者全部归属全媒体新闻中心，记者配备较为齐全的 采访“武器”：每人一台笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡， 一台照相机，一台摄像机，一部智能手机，可以同时满足手机报、 水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的 视频需求。 4. 运行机制 “全媒体数字采编发布系统”共分个人平台、待编稿库、资料 中心等 9 个功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数 据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管 理和数据库管理的统一。 全媒体流程再造的运行 1. 采访编辑 全媒体新闻中心投入使用后，集团所有记者全部归属全媒体新 闻中心，各个媒体只是一个编辑部。在全媒体数字平台，记者采集 的内容是同一个素材、不同的种类，有文字、图片、音频和视频素 材以及相关的文件，经过记者个人工作空间进入集团全媒体数据库， 经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取内容，后经 过各自深加工，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传 播，满足不同受众的多元信息诉求，同时展开与读者的互动，开展 数据库营销。 2. 整合共享 全媒体数字平台，可以说是烟台日报传媒集团从集团层面对新 闻采编流程的再造，集团所有记者提供“初级新闻产品” 。为避免媒 体的同质化，新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线：一是特约稿 件，设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到； 二是待编稿件，除特约稿件外的所有稿件进入待编稿件库，纸质报、 手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进 行“深加工” ，然后重新“排列组合” ，生产出各种形态的终端新闻 产品。 3. 制度保障 第一、统一用户管理。全媒体数字平台可与采编、图片、网站 等各系统无缝对接，对所有用户提供统一登录标识。 第二、统一内容管理。全媒体数字平台作为文字、图片、音频、 视频、图标、动漫等多媒体内容的统一入口，系统为用户统一提供 内容存储空间，可把所有资源集中于平台上。 第三、统一线索管理。来自热线电话、互联网、电子邮件甚至 QQ、MSN 的线索都统一管理，呈现在平台上，所有记者可在这个平 台上进行浏览选用。 第四、统一选题管理。利用这个平台不同部门可以方便一起完 成选题策划，人员本属于不同部门，但在统一选题中要统一行动， 分工协作，如包括多媒体采访和资料准备工作等。根据选题分配完 成的多媒体采访内容，提交平台后会自动关联，选题负责人及各媒 体编辑可以一目了然地掌控。 第五、统一任务管理。各媒体的任务布置和完成任务情况，都 可以在系统完整地保留，以便于绩效考核。 第六、统一数据库管理。全媒体数字平台统一管理待编稿库、 历史资料库、成品资料库，利用知识管理、搜索引擎等，为记者编 辑提供资料查询服务。 全媒体流程再造中需注意的问题 纸媒转型过程中，流程再造是其中的一个重要环节，但这要与 媒体组织战略目标的转变、组织结构的调整、媒介理念的重塑、组 织文化的转变等诸多环节相配套同时推进。所以，在纸媒构建全媒 体数字化平台时，就要考虑到多方面的因素，同步推进。 1. 旧有规制的制约 当前，国内的一些大型报业集团已经展开融合实践的探索，借 着数字化向着跨媒介的传媒集团发展。但旧有规制仍在相当程度上 制约着媒介的转型。如跨媒介的制约、跨地域的制约、跨入资本市 场的制约等。 2. 组织结构的调整 搭建全媒体的数字化平台，就是要通过平台实现新闻资源在不 同媒介间的共享、整合，实现新闻资源价值最大化。要实现上述目 标，集团就需要根据受众市场细分的需要、根据全媒体数字化平台 的要求，对其所属媒体进行优化、重组，根据其定位和传播方式进 行调整，在组织层面给予保障。同时，集团内部各媒体编辑部，也 要进行组织结构的调整和优化。 3. 媒介理念的重塑 报业集团实现数字化转型，媒介内部所有人都要从战略的高度 转变观念，进行媒介理念的重塑。如集团内的各家责任主体都要接 受经济效益指标的考核，如果没有媒体愿意把自己的独家新闻拿出 来与兄弟媒体共享，在这种情况下，全媒体数字化平台如何推进？ 在转变观念的同时，构建全媒体流程时，需要明确集团内各媒体的 责任和义务。 4. 业务技能的提升 纸媒转型，对于新闻从业者个人而言，最大的改变不是强化发 现和采集新闻的职能，而是强化加工新闻和信息的职能，也就是要 通过对新闻与信息的整合，提升内容产品的品质和价值，通过裂变 与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链 的生成。② 全媒体数字化平台的搭建，要求记者由过去单一的文字工作者 向综合型的传媒人转型，不再仅仅是一次采集完成，而是要熟悉多 种媒介类型的内容生产，要利用多种采访手段进行动态跟踪报道， 这对记者的个人素质、新闻视野、价值判断等都提出了挑战；对编 辑而言，如何对平台上的多媒体资源进行策划组织报道，最大限度 地利用集团内部多媒体资源，通过“深加工”最大化体现新闻事件 的价值，也是个现实课题。 （作者是中国人民大学新闻学院博士生。该论文是教育部人文 社科研究基地重大项目“ 数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革 研究”的研究成果。项目批准号: 06JJD860007。 ） 注释： ① 郑强：《平面媒体转向全媒体的流程再造》 ，2007 年 9 月 15 日新闻出版总署主办的“借奥运契机，发展数字报业”专题研讨会 发言。 ② 蔡雯：《媒介融合带来新闻编辑部角色变化—从新闻采编到 知识管理》 ， 《新闻与写作》2007 年第 4 期。