服务营销 第十一章.ppt
第十一章 服务促销与沟通 v 促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一 个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有 战略意义的重要工作。 v 通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客 传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的 利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。 v 在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产 生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与 到服务传递的过程中。 第一节 营销沟通与服务业 v促销的实质 —— 沟通 v市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提 醒 v一、营销沟通与服务业 无形性 —— 增加了服务营销的难度 沟通 —— 增进顾客购买的信心与兴趣 v营销沟通的任务 告诉 顾客有关产品或服务的相关特征的信息； 说服 顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需 求； 提醒 顾客获取某种服务的便利性并激发其购买； 与原有顾客保持 联系 ，给顾客提供更好的消费。 v在沟通过程中，必须确定几个问题： 确定目标对象（明确信息是传给谁） 沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客 作出什么样的反应） 确定要传达的信息内容 了解干扰沟通的因素 二、服务业三种沟通类型 公 司 内部沟通 外部沟通 员工 顾客 交互作用沟通 请思考：服务营销中，营 销沟通的手段除了服务促 销之外，还有哪些？ 第二节 服务促销概述 v服务促销指通过人际或非人际或其他方法向 顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某 种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任， 继而踊跃尝试购买的活动。 v 一、服务促销与沟通的目标 v 任何促销努力地目的都在于 告知、说服、提醒、联 系 等方法促进服务产品的销售 （ 1）建立 对该 服 务产 品及服 务 公司的 认 知和 兴 趣； （ 2）使服 务 内容和服 务 公司本身与 竞 争者 产 生差异； （ 3）沟通并描述所提供服 务 的种种利益； （ 4）建立并 维 持服 务 公司的整体形象和信誉； （ 5） 说 服 顾 客 购买 或使用 该项 服 务 。 v可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析 v1、顾客目标 v2、中间商目标 v3、竞争目标 v洛夫洛克提出的关于服务促销目标的 5W模型 ： 谁（ who）是目标受众？ 沟通时需要传递什么（ what）信息？ 如何（ how）沟通上述信息？ 在哪里（ where）沟通上述信息？ 什么时候（ when）沟通上述信息？ v 二、服务促销与有形产品促销的差异 v （一）由服务行业特征造成的差异 v1.营销导向的差异 v2.专业和道德的限制差异 v3.规模差异 v4.竞争差异 v5.促销方式不被了解造成的差异 v6.促销组合方式运用受到限制形成的差异 v（二）服务本身特征造成的差异 v1.顾客态度差异 v2.购买的需要和动机差异 v3.购买过程差异 v（三）促销组合方式运用的差异 销售促进 人员推销 公共关系 广告 销售促进 广告 公共关系 人员推销 广告 销售促进 公共关系 人员推销 消费品促销 行业用品促销 服务促销 第三节 服务促销组合 促销组合包括人员推销 ,广告 , 公共关 系 ,销售促进（营业推广） ,直接邮递 、口碑传播、服务网络沟通等。 v服务企业的所有促销活动，最终是要激发服 务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。 v一、广告 服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励 。 服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。 v（一）服务广告的指导原则 1、 使用明确信息 2、 强调服务利益 3、 只能宣传企业能够提供和承诺的 4、 对员工做广告，以员工为主角 5、 激发口碑宣传 6、 提供有形线索 7、 广告要有连续性 8、 解除顾客的购买和消费疑虑 9、 教育、争取并维持顾客的合作 v（二）服务广告的主要任务 在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。 服务行业的经典广告创意 v 不吻我，才是爱的表示 v —— 某出租车广告 v 平时注入一滴水，难时拥有太平洋 v —— 太平洋保险 v 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。 v —— 中国电信 v 善建者行，善者建行。 v —— 中国建设银行 v二、人员推销 v（一）推销产品和服务的差异 在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征， 推销服务更加困难； 服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业 推销人员来推销其服务； 服务市场中，对推销人员的资格有不同要求； 主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购 买行为、服务的人员推销等方面 v（二）服务人员推销的指导原则 1、发展与顾客的个人关系； 2、采取专业化导向； 3、利用间接销售； 4、建立并维持有利的形象； 5、销售多种服务而不是单项服务； 6、使采购简单化。 v（三）服务人员推销的模式 1、积累服务采购机会 2、便利质量评估 3、将服务实体化 4、强调公司形象 5、利用公司外的参考群体 6、了解所有对外接触员工的重要性 v 三、公共关系 v （一）影响服务公共关系的显著性要素 可性度 解除防备 戏剧化 v （二）服务公关的重点决策 建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果。 v（三）公共关系的工具 宣传报道 事件赞助 公益赞助 互联网传播 v四、销售促进 v（一）服务业的销售促进更加复杂的原因 v 1、由服务业特征造成的问题 v 2、某些服务业者本身专有的特殊问题 需要问题； 顾客问题； 产品问题； 中介机构问题； 竞争问题。 v（二）服务销售促进工具 样品赠送 价格或数量促销 优惠券 未来折扣 礼品赠送 有奖销售 举例 :旅游业销售促进的工具（ 1） v 针对顾客的营业推广方法 —— 降价或廉价出售； —— 折扣券或优惠券； —— 隐性降价； —— 附赠产品； —— 免费礼品； —— 竞赛； —— 抽奖。 举例 :旅游业销售促进的工具（ 2） v 针对分销网络 —— 额外的佣金和超额奖励 —— 抽奖 —— 竞赛 —— 免费礼品 —— 社交集会或招待会 v 针对销售队伍 —— 奖金和其他的货币或奖励 —— 礼品奖励 —— 旅行奖励 —— 抽奖
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