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品牌策划方案.ppt

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品牌策划方案.ppt

星巴克中国地区品牌宣传广告策划,,小组成员,星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。,,,,,星巴克在中国,1998.3进入台湾,1999.1中国北京第一家店,2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛,2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区,2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆1500家星巴克,市场分析,,,市场概况,宏观经济形势服务业发展 咖啡市场的发展全球最大咖啡消费市场 微观制约因素企业集权,,,营销环境分析,,成本,产品,渠道,价格,店面,市场容量,其他饮料,其他咖啡,市场分析,,,消费者分析,,市场分析,总体消费态势消费水平上升、消费者接受力强 现有消费者一线城市、有一定忠诚度 潜在消费者一线城市其余、二三线城市、 竞争对手的顾客 目标消费者特征年轻(20-40岁)、高学历高收入、高品位、享受生活,,,产品分析,,市场分析,选材,工艺,组合,外观,质量,,,定位分析,市场分析,品牌定位极品咖啡中的翘楚,第三空间 产品定位优质高端咖啡 定价策略高价并以品牌价值淡化高价,,,竞争对手分析,品牌竞争现状中国第一市场份额、多方面威胁 主要竞争对手及威胁 costa等外国品牌市场重合、同行竞价 上岛等本土品牌本土化优势、价格优势、二三线城市进入屏障 雀巢等速溶咖啡价格优势、产品优势,市场分析,,,广告目标,广告策略,手段元旦到春节期间的广告及一系列公关活动 目的尝试调整星巴克以往的营销策略 效果加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度,,,目标市场策略,广告策略,原有市场评价发达城市、消费能力强、有一定顾 客忠诚度 潜在市场分析发展空间大、消费者数量大、存在 威胁,,,诉求策略,,广告策略,诉求对象现有消费者、潜在消费者。 诉求重点品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同,,,广告表现策略,广告策略,广告主题星巴克中国结 主题描述星巴克与中国传统文化的结合。 “结”同音“节”暗指2012年中国龙年春节,表明广告要结合的对象以及进行时间。而“结”字本身又带“情结”之意,是星巴克的中国情结的暗示,也是星巴克与中国文化有“结”之意。 创意策略举例类比的形式表达星巴克文化与中国传统文化的“情结”。 广告表现的其他内容 咖啡制作工艺的精益求精,文化的欣赏,画面的情感诉求等。,,,广告目标,,使广告受众现有消费者和目标消费者更多的认识星巴克。 使广告受众从文化角度理解和认同中国的星巴克,减弱或消除星巴克本土化的隐形文化障碍。 促进春节期间到星巴克的消费,提高现有顾客的品牌忠诚度,吸引更多潜在顾客。,广告计划,,,广告时间,,广告计划,网络视频广告时间2012年1月1日-2012年2月6日共38天 电视广告时间2012年1月1日-2012年1月15日共15天 室内POP广告时间2012年1月21日-2012年2月6日 杂志广告时间2012年一月刊。,,,目标市场,广告计划,现有市场北京、上海、广州等一线城市 有星巴克门店的城市 潜在目标市场二三线城市、广大大陆地区,,,目标受众,现有消费者 已经认识并接受星巴克,在星巴克消费过的顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。 潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到星巴克消费过的潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发展出一定顾客忠诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。 对象特征 年龄在18-45周岁,主要为高学历、高收入、高品位的高层次消费人群。,广告计划,,,广告的表现,广告的主题星巴克中国结 广告的创意 通过咖啡制作过程与中国传统文化中相通意蕴的类比进行广告设计,最终主要以一个经典画面作为各广告方式的主打一杯香浓的星巴克咖啡升腾起袅袅雾气,雾气分成几缕,到达咖啡杯上方时开始缠绕成一个结,广告计划,,,各媒体广告表现,平面设计咖啡杯、中国结 文案每一刻,我们与中国蓦然相合,星巴克。 电视广告的分镜头脚本,广告计划,,,广告发布计划,,广告计划,,,其他活动计划,促销活动店内POP广告的时段(2012年 1月21日-2012年2月6日) 内,店内布置、会员礼品 公共关系活动整个活动期间(2012年1 月1日-2012年2月6日) 网络活动分享“我与星 巴克中国年”,广告计划,,,效果预测,广告计划,期望达到的广告效果广告诉求在广告受众处被正确转化理解,效果是态度的改变对星巴克品牌更深的理解和认同以及行为的改变更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。 广告效果测定的依据市场调研或观察销量的改变等。,,,广告预算,广告计划,费用分为 广告策划创意费用 广告设计费用 广告制作费用 广告媒介费用 其他活动所需费用 链接广告预算明细,,谢谢大家,

注意事项

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